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总结报告

品牌渠道管理

2017-06-22发布人:ken

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  品牌的分销体系设计

  最新的4C理念主张用“便利”来取代“渠道”,核心思想是让消费者可以在最方便的地点购买品牌,因此品牌的渠道选择应是这样一个流程:消费者——零售商——批发商——经销商,最关键的是要根据品牌的目标消费群体的需求来选择渠道通路,否则在策略上就是错误的。

  分销体系的长度。根据纵向渠道中间商的数量,将分销体系设计为长渠道和短渠道。长渠道。优点:市场覆盖面广,厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势,减轻厂家费用的压力,一般比较适合快速流通消费品采用。缺点:厂家对渠道的控制程度较低,增加了服务水平的差异性,加大了对中间商进行协调的工作量。短渠道。优点:厂家对渠道的控制程度较高,专用品、时尚品及顾客密度大的市场区域较为适宜采用。缺点:厂家要承担大部分或全部渠道的功能,必须具备足够的资源,市场覆盖面较窄。

  分销体系的宽度。根据渠道同一层级中的中间商数量、竞争程度及市场覆盖密度,将分销体系设计为宽渠道与窄渠道。宽渠道:同层级中的中间商数量多,竞争程度较剧烈,市场覆盖密度高。窄渠道:同层级中的中间商数量少,竞争程度较弱,市场覆盖密度低。

  分销体系的形式。根据渠道宽度,将分销体系的形式设计为三种:独家性分销、密集性分销和选择性分销。独家性分销:在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商经营品牌。优点:市场竞争程度低,厂家与经销商关系较密切,适宜于专用品牌分销。缺点:经销商缺乏竞争激励,不一定能达到市场覆盖的要求,同时经销商对厂家的反控制力较强。密集型分销:在同级市场中符合厂家最低要求的中间商都可以经营品牌。优点:市场覆盖率高,适宜于日用消费品采用。缺点:中间商之间容易发生冲突而导致市场混乱,厂家的渠道管理成本较高。选择性分销:同级市场中厂家只选择少数几家中间商经营品牌。优点:主动权掌握在厂家手中,可根据市场变化和经销商的表现做出选择。缺点:部分经销商之间仍然会发生冲突。

  品牌一体化策略

  以品牌作为战略结盟的纽带。品牌一体化策略分为:共生型品牌一体化,管理型品牌一体化,公司型品牌一体化,契约型品牌一体化。

  共生型品牌一体化。两家或两家以上公司通过某种形式的协作,共同开发新的市场机会而形成的渠道关系,目的是通过联合发挥资源的协同作用来规避风险并获得品牌利益。

  管理型品牌一体化。企业与经销商之间不是单纯的买卖交易关系,而是要承担起共同发展的责任和义务,其中的关键是企业要利用品牌来整合双方的利益,例如评选优秀经销商、设立品牌联销体、为经销商提供培训等附加价值。

  公司型品牌一体化。企业与中间商合作设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构,采用工商一体化的战略而形成销售网络,掌控销售的各个环节,使市场交易内部化,减少流通费用。

  契约型品牌一体化。以批发商为核心的自愿连锁销售网络,批发商将独立的零售商组织起来,统一为他们提供各种货物和销售支持,如统一采购、库存管理、配送货等。零售商自愿合作销售网络:网络成员通过零售商合作社这种商业实体进行集中采购、共同开拓市场等行为。成员间最重要的是合作是集中采购,可以获得较大的价格折扣,所得利润按采购比例分配。特许经营销售网络:由生产商组织的零售商特许专营网络;由生产商组织的批发商特许专营网络;由服务型企业倡办的特许专营网络。品牌的客户关系管理

  人际关系。人是企业的核心,而销售人员是企业最直接的形象代表,客户是通过先认同销售人员,然后才认同企业品牌的,从一定程度上说,销售人员就是企业品牌的延伸,销售人员与客户的关系处理不好,必将影响到品牌价值的实现。

  沟通管理在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通管道非常重要,沟通意味着重视和尊重,只有建立系统化的沟通制度,才能有效将经销商纳入共同的利益范围。品牌的业务管理。业务管理包括售卖、回款、仓储、配送等环节,这是品牌价值实现的最后一环,如果发生问题则意味着前功尽弃,所以品牌管理的每一个环节都不能放松。

  品牌的市场形象。主要是指品牌在与客户和消费者接触时的表现,是否能抓住他们的视线,就品牌本身而言,必须做好陈列工作,包括渠道陈列和终端陈列,以整齐、清洁、统一的形象来表现品牌。


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