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总结报告

阿里巴巴发布品牌数据银行 助品牌管理消费者数据资产

2017-06-23 发布人:ken

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  2017年6月7日,阿里巴巴集团正式发布服务于品牌的消费者数据资产管理中心――品牌数据银行(Brand Databank),将帮助品牌建立全面的消费者数据资产管理,是国内首个实现品牌全域数据资产管理的平台。

  据阿里巴巴集团商家事业部总经理张阔介绍,品牌数据银行能够实时回流沉淀品牌在线上线下和消费者的每一次互动,追踪品牌消费者的全链路状态,并在阿里巴巴的大生态体系内激活、应用,帮助品牌持续累积消费者资产,催化品牌与消费者关系。

  与此同时,品牌数据银行还为品牌主提供了自主运营消费者数据的阵地,帮助他们实现消费者的生命周期管理优化。

  张阔还表示,经过半年试运营,已有数百家品牌和授权的Agency 使用品牌数据银行,未来还将扩展到更多品牌客户。

  实现品牌消费者数据资产的激活增值

  “顾名思义,品牌数据银行就是将品牌消费者数据视为资产,像货币一样进行储蓄和增值。”阿里巴巴集团数据营销策略中心总经理陆�|表示,在品牌数据银行中,品牌可以把自有数据与阿里独有的Uni Identity匹配,融合CRM、电商数据、广告数据、媒体数据、以及阿里生态里社交属性数据(微博、陌陌、商品评论等),打通一个个“数据孤岛”,实时融合成品牌自己的消费者数据资产,“更为重要的是,通过数据全链路透视,消费者数据资产变得可评估、可优化、可运营,最终实现消费者数据资产的激活和增值。”

  受益于海量消费数据在阿里大生态体系内沉淀和积累,品牌可以在品牌数据银行中对这些消费者进行360度人群认知,让人群画像更为丰富和立体,从而分析了解不同细分群的消费者。

  据阿里巴巴资深产品专家毛波透露,在品牌最为关注的激活和应用环节,品牌数据银行提供了多元营销场景的无缝连接,实现阿里大生态的全媒体、全渠道的应用和激活。

  “所有数据都将回流到品牌数据银行,用于反映每个真实消费者在阿里生态与品牌的每一次互动。”毛波表示,除了阿里妈妈的广告渠道之外,还包括天猫的营销渠道(超级品牌日,试用中心,聚划算等)、粉丝趴,旗舰店千人千面等消费者运营渠道,真正实现全链路、全媒体、全渠道的消费者催化。

  他以天猫超级品牌日为例,某美妆品牌与天猫合作推广,用各类营销产品带来了数百万人对品牌的关注后,通过品牌数据银行完成数据资产沉淀,回流当天与品牌产生关系的370w新增用户资产,较前一天新增669%。

  驾驭数据力量 首次实现AIPL数据全链路可视化

  “拥有数据不等于真正形成品牌数据资产,认识到数据价值也不等于能够驾驭数据的力量。” 事实上,所有品牌主都希望能根据消费者与品牌关联的不同阶段,通过定制化的信息完成触达,并跟踪消费者的行为进行转换。

  品牌管理中有一套经典的消费者行为理论――AIPL(认知,兴趣,购买,忠诚),用于帮助品牌将消费者根据不同的行为阶段进行分层管理,再依据不同的产品特性进行教育转化。

  然而,无线时代消费者的时间和营销场景都在不断碎片化,让传统市场上的营销工具和数据产品都无法与这套理论进行匹配,以至于很多品牌主的品牌管理规划和执行方法往往都是脱节的――无法帮助品牌对消费者进行跟踪转化,也无法及时根据消费者偏好变化而优化沟通方式,导致品牌无法与消费者建立持续稳固的关系。

  而在品牌数据银行中,将首次实现了对AIPL消费者行为数据的全链路可视化。品牌可以清晰的观察跟踪到每个消费者在不同阶段的特征,进而指导品牌规划对不同阶段的消费者进行运营,使得对每个消费者的触达都是“量身定做”的,大大提升品牌触达效率。

  核心支撑Uni Marketing全域营销落地

  据悉,品牌数据银行将作为阿里巴巴全域营销产品体系Uni Marketing的底层中枢,连接着阿里巴巴集团体系目前所有的营销工具,对所有营销活动回流沉淀。

  业内人士分析,得益于阿里系强大的数据融合和处理能力,阿里巴巴推出的品牌数据银行将有效解决目前营销环境中,数据破碎割裂、以及无法真正建立并衡量品牌与消费者关系的行业痛点,帮助品牌跨渠道实现消费者数据的汇聚、分析、重复使用,持续催化品牌与消费者关系,提升消费者运营效率。

  阿里此举,真正把数据能力开放出来,并且通过平台化、产品化的方式赋能品牌主,将数据资产化、激发商业数据能量的释放。


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